• 從諾基亞手機興衰談當今企業生存之道

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    2012-10-27來源:慧聰網作者:劉杰克

      1998年,諾基亞第一億部手機誕生,一舉超越摩托羅拉,正式登上了全球手機老大的寶座。而到今天,銷量銳減、債券評級下降,股價大跌,市值萎縮,昔日王者諾基亞不得不靠裁員和高層洗牌來應對全線的崩盤。僅僅只有14年的時間,諾基亞就從頂峰直接墜向了谷底。曾經的王者還能歸來嗎?傳統手機巨頭在如今角逐更為慘烈的手機江湖該如何生存下去?這些又給其它同樣陷于今天激烈競爭市場中的企業帶來何種啟示?本文將從諾基亞的興衰史入手來就這一話題來與讀者進行相關的探討。

      一、實用與時尚并重,成就2G時代手機霸主 

      諾基亞是一家擁有147年歷史的老品牌,從紙漿業起家,逐步涉足橡膠、電纜和通信等領域。從1994年開始,諾基亞裁掉除通信外的所有產品線,全力主攻GSM產品,將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起,這個大膽的決定帶來了諾基亞的輝煌。隨后的諾基亞以制造移動通訊設備而享譽全球,成為芬蘭最大的國際化著名企業。從2000年起諾基亞手機一步步打敗摩托羅拉、愛立信等競爭品牌,2003至2006年達到高峰,全球手機市場占有率高達72.8%。在那個時代,諾基亞就是手機代名詞,吸引著全世界手機消費者和媒體的目光。諾基亞全盛時期,每年貢獻國家GDP4%。繼承了歐洲優良品質傳統的諾基亞,其手機的耐用性成為了消費者對諾基亞手機最初的好感來源。諾基亞憑借著真真實實做手機的理念,一直以質量為保證。諾基亞的手機被戲稱為“磚機”,這無疑要歸功于其中的質量,消費者不小心手機掉到地上,電池、后蓋散落一地,以為要報銷了,但拼裝起來,手機照樣能打,消費者對于這樣的經歷的描述不絕于耳。憑借著其領先的技術及務實、穩扎穩打的公司理念,諾基亞逐步在手機市場站到了第一梯隊。
      2000年開始,隨著手機的逐漸普及,手機已經從單純的通信工具變身為大眾顯示其品味與潮流的象征,手機迅速成為最新的時尚工具。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的產品動態創新論,企業的產品應緊緊圍繞消費者的需求來不斷進行創新,諾基亞認識到這一點,把手機從過去的技術產品創造成時尚產品,不僅能打電話,還讓其產品通過炫麗的色彩,漂亮的外形變身為時尚產品,讓當時市場第一品牌摩托羅拉望塵莫及。這一階段的諾基亞在手機市場迎來了真正的爆發,旗下多款手機都廣受歡迎。同時,諾基亞通過將銷售渠道下沉,大幅提升市場占有率并最終坐上全球手機市場老大的位置。依靠對消費者需求的良好把握,諾基亞成為2G時代的手機市場“霸主”。

      二、固步自封,自負自滿,迷失于3G時代

      2006年,全球掀起3G浪潮,手機獲得了可以媲美電腦上網的速度。手機的重點功用不再是打電話發短信,而是隨身的電腦,智能機成為手機市場爭奪的制高點。在移動互聯網崛起的時候,人人都想從手機上面分一杯羹,而曾經的巨頭諾基亞卻錯判形勢,逐漸失去了全球霸主地位。諾基亞的衰落與移動互聯網的興起密切相關,隨著移動互聯網的加速普及,實際上智能手機已經成了移動互聯網的應用終端,而不再只是打電話的工具了,在2G時代通過良好把握消費者需求而獲得快速發展的諾基亞這次卻沒能再次精準把握住社會前進的步伐。
      2007年手機市場發展的一個轉折點,2007年以前,蘋果還只是混音樂圈的,Google還只是搞搜索引擎的。2007年,第一款iPhone誕生,并迅速成為手機界的一朵奇葩。緊接著,Google也帶著剛剛買來的安卓系統強勢踏進了移動通信領域。
      真正的移動互聯網時代應該從2007年蘋果發布iPhone算起。在iPhone發布之前,全球的很多移動運營商已經構建了完備的3G網絡基礎設施,只是沒有找到好的商業模式。而蘋果iPhone的出現,構建起了全新的AppStore商業模式:一方面能為消費者提供更多的功能,另一方面則吸引更多的應用開發者利用蘋果的平臺在為自已賺錢的同時,幫助蘋果打造起強大的生態平臺。一個既不同于PC互聯網,又不同于傳統手機的創新商業模式就這樣建立起來了。而安卓的出現,更是迅速超越塞班,成為當今世界最流行的智能手機操作系統,隨著安卓發展壯大,各大手機品牌紛紛搭載安卓系統,很多曾經名不見經傳的手機品牌,與三星等知名品牌一起,在諾基亞面前形成了一個強大的競爭者集團。
      AppStore和安卓系統的出現推動了手機行業的革命,使得產業的競爭重心從硬件轉向軟件并進而提升到整體生態鏈的競爭。在此期間,諾基亞卻選擇了固守傳統優勢,沒有意識到競爭已經上升到了生態平臺層級。普通手機的成功麻痹了決策層,讓其失去搶占智能手機市場先機的機會。在安卓和蘋果iOS系統對自身不斷進行完善的時候,諾基亞雖早就意識到塞班系統的問題,但自以為有過億用戶群,并高估了消費者對品牌的忠誠度,所以并沒有立刻去開發適用于3G的操作系統,也沒有放下身價去生產安卓的手機。忽視消費者變化了的需求,堅守塞班和硬件至上的諾基亞逐步在競爭中敗下陣來,昔日的殺手锏成為了如今巨人前進的絆腳石。

      三、與時俱進,布局謀變求生存

      根據企業變革理論,世界上沒有不可戰勝的品牌和企業,再強大的企業帝國如果不能順應產業和商業模式的變化,也會在一夜之間轟然倒塌。在手機市場,傳統手機巨頭必須與時俱進,絕不能忽視因新技術、新趨勢的出現所帶來的“機遇”與“風險”。
      陷入困境的傳統手機巨頭并不只諾基亞一家,曾經的商務手機領導品牌黑莓近年來在智能手機市場上同樣表現欠佳,市場份額不斷被安卓以及iOS系統蠶食,導致RIM公司股價不斷下跌,目前黑莓手機市場占有率持續創下新低,呈節節敗退之勢。這些手機行業的傳統巨頭走到今天這種境地,給我們的啟示卻又不僅是手機產業的競爭浮沉,而應放到一個更大的視角下來進行觀察。相關企業沒落的原因除了蘋果和安卓橫空出世,沖擊了手機消費市場的外部因素,其核心內部原因卻是一致的。固步自封,抱殘守缺,陷入過去成功的思維不能自拔,沒有適應移動互聯網時代下新的變革,不肯順應時代發展潮流做出創新性的改變以適應消費者變化了的需求才是這些企業步入困境的根本原因。
      今天的市場競爭猶如“逆水行舟,不進則退”,企業需要布局謀變來求得持續發展,諾基亞等傳統手機巨頭的對手不是某一個品牌,而是整個產業格局的調整。如何在時代壓力下,求新求變,以開放的理念勇于創新,創造出更多滿足當今消費者需求的產品,才是發展的根本。智能手機時代的市場發展思路與功能手機時代相比,已經發生了徹底的變化。傳統手機廠商要想徹底扭轉戰局,需要通過創新性的新品發布與堅實的生態平臺打造來進行全方位的變革,光靠裁員瘦身降低成本是遠遠不夠的。以諾基亞為代表的傳統手機巨頭都已經開始了自身的變革,但距離其真正浴火重生仍有一段極其困難的路要走,這些傳統品牌最終能否挽回敗局則取決于其基于消費者的需求推出革命性創新的產品的能力、生態平臺的系統打造等方面。
      綜上所述,因為抓住了消費者需求的變化這一根本點,成就了2G時代的諾基亞,同樣也是因為這一點,諾基亞在3G時代失敗走麥城。而我們也可以由此得到寶貴啟示,企業只有根據產業環境的變化、消費者行為方式的變化、技術的變化而持續不斷對自己的運營模式、經營策略和產品線進行動態的調整,以積極和開放的態度面對市場趨勢的轉變,不斷的創新與時俱進,圍繞消費者起舞踏好每一個節拍才能在激烈競爭的市場中立于不敗之地!

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